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Die digitale Marke – Der Onlinekunde im Visier ihrer Marke!

Was ist eine digitale Marke und was gilt es beim Aufbau digitaler Marken unbedingt zu beachten?

Eine digitale Marke aufzubauen, bedeutet mehr als die Verlagerung einer analogen Marke in ein digitales Umfeld. Markenführung und Markenstrategie müssen von Beginn an auf die ausgewählten digitalen Marktplätze abgestimmt werden.

Erfolgsfaktoren für digitale Marken

Als Erfolgsfaktor rückt die digitale Marke in das Zentrum des Onlinemarketings und ergänzt damit das Performance-Marketing um einen wichtigen Bezugspunkt zur Erfolgsmessung in digitalen Marketing. Während sich das Performancemarketing vor allem auf die messbaren Daten konzentriert – z. B. auf Kampagnen-Reichweite und Konversationsrate – richtet die digitale Marke den Fokus verstärkt auf die Usability von Onlineshops, Websites und Apps. Kundenzufriedenheit und die einhergehende Kundenbindung rückt in den Vordergrund des digitalen Marketings. Klicks und messbarer Traffic alleine können auf Dauer weder den Erfolg einer digitalen Marke noch den eines Unternehmens garantieren. Weitere Kennzahlen zur Erfolgsmessung und zielgerichteten Analyse von Besucherströmen und Kundenbedürfnissen sind erforderlich um den Nutzen von digitalen Marken vollständig zu bewerten.

Welche digitale Marke bietet größtmöglichen Nutzen?

Die Frage nach dem Nutzen einer digitalen Marke gerät in das Visier potentieller Kunden: Wenn jeder Konkurrent nur einen Klick entfernt ist, stellt sich für den Kunden vor allem eine Frage: Welches Produkt und welche Marke bietet mir den größtmöglichen Nutzen? In den digitalen Medien müssen Marken diese Fragen für den potentiellen Käufer schnell, zuverlässig und eindeutig klären. Klar kommunizierte Alleinstellungsmerkmale, eine leicht verständliche Nutzenargumentation sowie eine ansprechende Darstellung und auf den Nutzerkomfort gerichtete Usability sind unverzichtbar. Das bedeutet allerdings nicht, dass dabei Faktoren wie das Ranking der Website in der Suchmaschinen-Ergebnisliste und andere klassische Themenbereiche des Onlinemarketings vernachlässigt werden dürfen.

Warum lohnt der Aufbau einer digitalen Marke?

An der Veränderung unseres Kauf- und Konsumverhaltens lässt sich leicht die Bedeutung der digitalen Marke für die Zukunft ablesen: Der Kunde sucht online nach einer schnellen und optimalen Lösung für seine Bedürfnisse. Die Kundenbindung über Tradition und über reine Markenloyalität lässt dabei nach; stattdessen ist das Interesse an innovativen Lösungen groß.

Digitale Vermarktung funktioniert nur mit auf digitale Kanäle ausgerichtete Marken

Begreift man die digitale Marke als Markenstrategie, die von vornherein auf digitale Vermarktung setzt, zeigt sich auch ihre zentrale Stärke im Vergleich zur analogen Marke:
Eine vorhandene, etablierte Marke ohne weiteres Zutun um ein digitale Strategie zu ergänzen funktioniert selten gut. Deswegen tun sich viele klassische Marken auch so schwer bei der Umsetzung und Etablierung intelligenter digitaler Strategien. Eine erfolgreiche Diversifikationsstrategie ist nur ein Weg zu gesteigerten Umsätzen.

Das digitale Marktumfeld prägt die Anforderungen an digitale Marken

In einem digitalen Umfeld verändern sich die Rahmenbedingungen für eine digitale Marke ständig. Bei dem Markenaufbau stehen Unternehmen daher vor der besonderen Herausforderung, einen stabilen Markenkern zu wahren, während sich die potenziellen Kommunikations- und Werbekanäle ständig ändern. Die Markenvision – also jenes zentrale Versprechen, das der Kunde in Bezug auf die Marke enthält – stellt dabei den Kern der Marke dar. Die Markenpositionierung hingegen muss sich flexibel den verschiedenen Kundenbedürfnissen und Kommunikationskanälen anpassen können.

Warum spielt die digitale Marke zukünftig eine zentrale Rolle?

Digitale Marken beachten im Prozess des Markenaufbaus zentral den Aspekt der Usability aus der Perspektive ihrer Kunden. Eine digitale Marke nutzt von Beginn eine aktive Kommunikationsstrategie mit Kunden und potentiellen Interessenten. Die digitale Marke bedient geschickt alle Möglichkeiten des digitalen Storytellings. Marken, die von vornherein für ein digitales Umfeld konzipiert wurden, können dessen Chancen und Möglichkeiten optimal nutzen. Digitale Marken sind gewissermaßen geboren für die Welt von Facebook, Google, Instagram und Co.

Warum sollte es dem Experten überlassen werden, eine digitale Marke aufzubauen?

Für den Erfolg einer digitalen Marke sind neben den klassischen Erfolgsfaktoren von Marken zwei Aspekte von entscheidender Bedeutung:

  1. Die Verknüpfung der digitalen Marke mit einer exzellenten Onlinemarketing-Strategie, die alle SEO und SEM-Anforderungen überblickt, und dabei
  2. Chancen und Nutzen aller digitalen Kanäle mit ihren kommunikativen Strategien effektiv nutzen.

Entscheidend ist die Vernetzung der Teilbereiche durch Profis, die deren Wechselwirkungen überschauen und über die entsprechende Expertise verfügen. Die Konzeption einer digitalen Markenstrategie umfasst deutlich mehr, als bloss etwas mehr Traffic auf einer Website zu erzeugen, die dann möglicherweise lediglich kurzfristig zu mehr Umsatz führt. Vielmehr müssen digitale Marke, Markenvision und Kommunikationsstrategie von Beginn an wie aus einem Guss konzipiert sein. Eine professionelle Digitalberatung sichert bereits in der Phase des Markenaufbaus erfolgversprechende Strategien und Ansätze. Als Digitalagentur können wir Ihnen dabei entscheidende Hilfestellung bieten.

Markenaufbau und Markenführung für digitale Marken

Aber nicht nur beim Markenaufbau, sondern auch bei der Markenführung ergeben sich im digitalen Umfeld neue Herausforderungen. Früher entschieden Kunden beim Kauf und der Auswahl einer bestimmten Marke direkt vor den Regalen im Supermarkt oder Kaufhaus und fanden neue Marken noch klassisch über das Telefonbuch oder ein Branchenverzeichnis. Warum sich ein Kunde für diese oder jene Marke entschied, konnte zwar über Marktforschung erfragt werden, der Prozess der Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen oder Kunden und weiteren potenziellen Kunden aber war langwierig. Heutzutage sind nicht nur negative Restaurant- oder Hotelkritiken in Windeseile online auf den entsprechenden Portalen und in sozialen Netzwerken sichtbar. Online direkt einsehbare Produktbewertungen sind die erste Wahl für Kaufentscheidungen und bieten weiteren Kunden eine überall und sofort verfügbare Informationsquelle die in der Relevanz von Kunden ganz weit oben steht.

Eine professionelle Reaktion auf Kundenfeedback setzt schon bei der Etablierung der digitalen Marke voraus, im Unternehmen ein gut organisiertes System im Umgangs mit Kundenkommunikation zu etablieren. Perfektes Kundenfeedback und die bestmögliche Usability werden somit integraler Bestandteil der digitalen Markenstrategie. Ein Kundenärgernis, das zu spät beantwortet oder völlig ignoriert wird, verursacht in einem digitalen Markt unverzüglich erhebliche Komplikationen und einen deutlich spürbaren finanziellen Schaden. Nicht nur anhaltende Umsatzverluste sondern zudem die negativen Folgen für das Image einer Marke beschädigen dauerhaft den guten Ruf Ihres Unternehmens und der digitalen Marke.

Die wichtigsten Merkmale einer digitalen Marke

1) Der ideale Markenname für die digitale Marke

Es beginnt bereits bei der geschickten Auswahl des Markennamen. Gerade im Zusammenhang mit digitalen Marken sollten Sie der Namenswahl besondere Aufmerksamkeit widmen. Zu bedenken ist, dass die digitale Marke direkt an eine für Sie frei verfügbare Internetadresse (Domain) gebunden ist, als auch der ausgewählte Markenname optimal zu Ihrem Produkt bzw. einer bestimmten Dienstleistung passen muss. Auch der in Bezug auf Suchanfragen gewählte Markenname verbessert von vornherein die Chance auf ein gutes Ranking innerhalb der Suchmaschinenergebnisse, bietet aber zugleich einen guten Ansatzpunkt für das Storytelling. Ein gutes Beispiel liefert das mit diversen Förderpreisen ausgezeichnete Start-up-Unternehmen „Laviu“, das innovatives Liebesspielzeug herstellt. Der Name ahmt lautmalerisch die Worte „love you“ nach, ohne aber die Worte zu verwenden, für die es bei einer Suchmaschine Millionen von Treffern gäbe.

Laviu - Die digitale Marke für Lovetoys

Laviu – Die digitale Marke für Lovetoys

Laviu funktioniert dabei als Eigenname, erzählt aber bereits eine Geschichte, weil es nicht nur auf das Liebesspielzeug verweist, sondern auch auf das übergreifende Thema der Marke: dass Frau sich selbst verwöhnt. Bei der Auswahl des richtigen Namens können also schon in der Frühphase der Markenentwicklung die Weichen auf Ihren Erfolgskurs gestellt werden. Schon aus diesem Grund ist eine fundierte strategische und konzeptionelle Beratung durch eine digitale Medienagentur von entscheidender Bedeutung für Ihren Erfolg.

2) Das perfekte Logo für die digitale Marke

In einer digitalen Umgebung müssen bei der Wahl des Logos Aspekte berücksichtigt werden, die im analogen Umfeld vernachlässigt werden können. Die besondere Schwierigkeit für das Logo-Design ergibt sich daraus, dass es im Webdesign Trends und Moden ständig wechseln, was sich auch im Look vieler Websites und Templates widerspiegelt. Entscheidend ist es also, ein Logo zu entwickeln, das sich über längere Zeit bewähren kann, sich aber bei Bedarf flexibel anpassen lässt. Denken Sie in diesem Zusammenhang an Google: Einerseits kennt jeder das bunte Logo, das, bei genauerer Betrachtung gar nicht so zeitgemäß wirkt. Google präsentiert mit seinen Doodles jeden Tag neue Logo-Varianten, die sich an Feiertagen, Jubiläen und anderen aktuellen Ereignissen orientieren. Name und Logo sind lockerer miteinander verknüpft und erlauben gestalterische Flexibilität. An die Neugestaltung des google Logos haben wir uns alle sehr schnell gewöhnt…

google-logo_2015-714pxÄhnliche Markenstrategien wie die von google kennen wir von Facebook, Instagram und Twitter, deren Logos sich regelmässig an die angepasste Usability und ein neues Webdesign anpassen. Dass der rechtzeitige Logorelaunch bei allen bekannten digitalen Marken regelmässig wiederkehrt ist natürlich kein Zufall und zeigt die richtige Markenstrategie für das Logo einer digitalen Marke auf: Jede digitale Marke muss ein Kernelement mit höchstem Wiedererkennungswert besitzen, das von variablen Attributen begleitet wird. Hier finden Sie weitere Informationen zum Relaunch eines Logos, um ihre Marke an ein verändertes digitales Umfeld anzupassen.

3) Digitales Kundenerlebnis durch digitale Kommunikationsstrategie

a) Der Kunde im Fokus der digitalen Marke

Das Stichwort der Usability wurde bereits erwähnt. Als Kernfrage des digitalen Marketings zeigt es auf, was eine Digitalstrategie beinhalten muss, um erfolgreich zu sein. Eine erfolgreiche Digitalstrategie nutzt alle Kommunikationskanäle, um mit dem Kunden im Kontakt zu bleiben, Feedback zu erhalten und auf Kundenwünsche zeitnah zu reagieren. So bieten digitale Marken immer einen echten Mehrwert, indem sie Kunden wertvolle Hilfestellung und einen ergänzenden Zusatznutzen rund um das eigentliche Produkt oder zu einer Dienstleistung liefern.

b) Agile Branding – Wie digitale Werbung die Kommunikationsstrategie für Marken verändert

In der digitalen Welt ändern sich Ansprüche und Kundenwünsche viel schneller, als in der klassischen analogen Welt. Schnell auf diese veränderten Bedürfnisse zu reagieren, und trotzdem dem eigenen Markenkern treu zu bleiben, erscheint dabei zunächst wie ein Widerspruch. Agile Branding bedeutet, den Fokus auf das Erlebnis des Kunden in der Interaktion mit einer digitalen Marke zu richten. Es mag wie eine Binsenweisheit klingen: Aber der Kunde erinnert sich eher an Erlebnisse, als an Marken. Das gilt in der digitalen Markenwelt umso mehr. Insofern sollte der Fokus der Kommunikation nicht beim digitalen Storytelling enden, sondern vor allem dazu beitragen, dem Kunden ein positives Markenerlebnis zu ermöglichen. Dazu gehört die kundenzentrierte Markenausrichtung der digitalen Marke und eine schnelle, individuelle Beratung sowie der bestmögliche Support über digitale Medien. Zu bedenken ist auch, dass im Vergleich zu früheren Generationen die Digital Natives ihr Smartphone auf ganz andere Art in der alltäglichen Kommunikation nutzen. Agile Branding muss deswegen nicht nur unterschiedliche Kommunikationskanäle bedienen, sondern auch beachten, dass die Nutzung ein- und desselben Marketingkanals durch unterschiedliche Alters- und Zielgruppen unterschiedliche Strategien nötig macht.

Digital Brand Storytelling

Storytelling ist ein magisches Stichwort im Marketing. Corporate Blogs, regelmässige Twitter und Facebook-Einträge oder Instagram-Bildergeschichten bieten potenziell unendlich viele Möglichkeiten und wertvolle Chacnen um einprägsame Geschichten rund um die eigene Marke zu erzählen. Aber hier beginnt für viele Unternehmen bereits ein intern unlösbares Problem:

  • Was ist „meine“ Geschichte?
  • Mit welchen Mitteln kann ich sie erzählen?
  • Welche digitalen Kanäle nutze ich dafür?
  • Welche Kunden kann ich über welche Kanäle erreichen?
  • Wer betreut die digitalen Medien bestmöglich?

Da sich die digitale Marke nicht bloss auf eine einzige eng umrissene Kundengruppe sondern auf Personas und Userstories konzentriert müssen Unternehmen Geschichten auf verschiedenen Kanälen erzählen. Ein Beispiel hierfür bietet die Supermarktkette Rewe, die sowohl in ihrer analogen als auch digitalen Werbung auf eine Kampagne mit netten Jungbauern aus der Region setzt.

Der Kunde kann sich nicht nur auf der Website direkt einen Überblick über regionale Lebensmittel im Sortiment verschaffen, er kann sie auch gleich in seinen Einkaufswagen legen und sie sich bis zur Haustür liefern lassen.

Regionale-Angebote-und-Lieferservice

Supermarktketten wie Rewe setzen auf regionale Produkte und Lieferservices um sich gegen digitale Plattformen wie Amazon pantry abzugrenzen. Digitale Medien und konsequent digital ausgerichtete Markenstrategien stehen in direktem Dialog mit dem Kunden, egal ob über die Website oder per App.

Auf der Website wird dem User, je nach Region, aus der er stammt, eine regionale Produktpalette präsentiert. Dabei kann die Website natürlich auf den digitalen Fingerabdruck des Kunden zurückgreifen, der dank Standortdaten und individueller Suchhistorie bereits viel von sich verrät.

4) Wie sieht gute digitale Markenführung in der Praxis aus?

Gute digitale Markenführung basiert auf drei Säulen: Sie bietet dem Kunden einen relevanten Nutzen und Mehrwert, pflegt kundenorientierte Beziehungen über verschiedene Kommunikationskanäle und identifiziert frühzeitig neue Technologien und Trends.

Beispiele guter digitaler Markenführung

Ein schönes Beispiel für digitale Markenführung ist die Drogeriemarktkette dm. Auf den ersten Blick scheinen Drogerieprodukte wenig spektakulär, aber dm hat auf seinem Facebook- und Instagram-Account Wege gefunden, selbst unspektakuläre Produkte wie Haargummies professionell und schön in Szene zu setzen (was an sich schon eine Herausforderung ist); dm bindet zudem Kunden (vor allem Kundinnen) optimal in die digitale Strategie ein, indem es sie dazu motiviert, unter dem entsprechenden Hashtag Erfahrungen mit dem Produkt zu teilen.

Kundenservice und digitale Strategien der Handelsmarke dm

Kundenservice und digitale Strategien der Handelsmarke dm auf dem Instagram Account von dm deutschland.

Kleine Wettbewerbe animieren die Kunden dazu, Content zu produzieren. Die Social Media-Kanäle und die Website sind dabei eng vernetzt. Auch die Website bietet dem Kunden mehr als nur Produktinformationen: Egal ob Typberatung oder Hintergrundwissen zu neuen Makeup-Trends, die Website bietet dem Kunden Mehrwert, der zunächst unabhängig vom Kauf der Produkte ist. Auch wenn das Ziel natürlich ist, die Produkte geschickt in Szene setzen. Trotzdem bleibt eine solche Digitalstrategie subtil und zugleich hilfreich, wenn Kundinnen gezielt nach der Style-Frisur #braids suchen. Die benötigten Konsumgüter können dann direkt über den Online-Shop bestellt werden, der auch darüber Auskunft gibt, ob das Produkt im regionalen Markt vorrätig ist.

Content-Marketing eingebettet in die Markenstrategie

Eine intelligente digitale Markenstrategie beschränkt sich nicht auf das Erzählen von Geschichten, sondern bietet dem Nutzer auch einen greifbaren Mehrwert. Der Obi Baumarkt beispielsweise bietet Kunden in seinem Serviceblog an seine Produkte gekoppeltes Wissen und liefert über direkt nutzbare Tutorials und Praxisanleitungen und liefert seinen Kunden damit einen sofortigen Mehrwert.

Gartenplanung mit Obi

Gartenplanung mit Obi – Neben Produkten bietet der Baumarkt zahlreiche Anleitungen und Planungshilfen wie ein Onlinetool zur Planung von Garten und Terasse.

Kunden können wiederum dazu motiviert werden, positive Erfahrungen mit einem Produkt in den Kommentarspalten oder auf Facebook zu teilen. Online-Produktbewertungen sind für Unternehmen inzwischen nicht nur unverzichtbar, sondern stellen einen echten Mehrwert für Neukunden und somit einen handfesten Unternehmenswert dar.

B2B Kunden erwarten gleichfalls praktischen Nutzen von digitalen Marken

Die B2B-Marke Zeppelin Rental bietet ihren Kunden mit einfachen Tipps & Tricks sowie umfangreichen Tutorials wertvolles Praxiswissen über die Nutzung von Geräten und Baumaschinen. Ziel ist die Demonstration von Kompetenz, die dann auch auf die digitale Marke in Form von Usability abfärbt. Eine moderne App bindet B2B-Kunden langfristig an die digitale Marke Zeppelin Rental.

Zeppelin Rental Digitale-B2B-Strategien

Bedarfsorientiertes Marketing: Per Onlinekonfigurator können Geschäftskunden ihren individuellen Heizbedarf für ihre Baustelle berechnen – Zeppelin Rental ist einer der Pioniere für digitale Strategien im B2B Bereich.

Digitale Marken generieren Traffic und Besucherströme

Je mehr Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung einer digitalen Marke aufmerksam werden, desto mehr Traffic. Je mehr Traffic und je höher das Ranking, desto größer der Vertrauensvorsprung des Kunden. Hier zeigt sich die Wichtigkeit von Verknüpfung von Storytelling in sozialen Netzwerken zum Erzeugen von Traffic: Das größte Problem für Marken in einem digitalen Umfeld ist die Frage des Vertrauens. Wenn es um Vertrauen geht, orientieren wir uns als Kunden an anderen Usern. Je höher eine digitale Marke rankt, desto größer der Vertrauensvorschuss für Marke und Produkt/Dienstleistung.

Fazit:

Die große Herausforderung der Markenführung einer digitalen Marke besteht neben der ganzheitlichen Führung der Marketinginstrumente in einem äußerst komplexen Omnichanel-Marketing und erfordert die Unterstützung von erfahrenen Marketingexperten. Neben klassischen Werbeformaten sind es jetzt vor allem die digitalen Werbeformate – wie etwa google AdWords oder facebook und Instagram Ads – mit denen die digitale Marke neue Kunden generiert. Bereits in der Entwurfsphase von digitalen Marken gibt es viele Aspekte zu beachten. Zur digitalen Marke gibt es inzwischen keine Alternative mehr, egal in welcher Branche ihr Unternehmen aktiv ist und gleichgültig ob Ihre Marke auf B2C oder B2B ausgerichtet ist.

Wenn Sie die neuen digitalen Funktionen der digitalen Werbeformate perfekt beherrschen wird es Ihnen gelingen neue Kunden und Interessenten für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu generieren. Dazu gilt es die passenden Marketingkanälen effektiv und zielgerichtet auf für Ihr Unternehmen relevante Persona-Gruppen auszurichten. 

Wenn Sie Ihre digitale Markenführung zudem um ein identitätsbezogenes Marken- und Erfolgstracking ergänzen und definierte Erfolgskennzahlen überwachen, werden Sie mit ihrer digitalen Marke an Ihren Mitbewerbern vorbeiziehen.

Eine Alternative besteht nicht, wenn Ihr Interesse darauf gerichtet ist den Wert ihrer Marke und ihres Unternehmens zu steigern. In jedem anderen Fall freuen sich Ihre Mitbewerber und nutzen ihre Passivität für ihre eigene digitale Markenstrategie.

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