Was ist Markenführung?
Markenführung – oft auch als Markenmanagement oder Markenpolitik bezeichnet – beschäftigt sich mit Strategien und Marketingmaßnahmen zur Stärkung der Marke in den Köpfen der Konsumenten.
Markenführung widmet sich als Marketingdiziplin dem gezielten Markenaufbau und der Markensteuerung um mit dem eingesetzten Marketingbudget sowohl die Marke im Wettbewerbsumfeld zu sichern und den Markenwert zu steigern um nachhaltig den Umsatz und Gewinn zu steigern.
Perfekte Markenführung für maximale Nachfrage
Professionelle Markenführung ist darauf ausgerichtet eine maximale Nachfrage zur Marke zu generieren um für Marken den höchstmöglichen Bekanntheitsgrad zu erzielen.
Markenführung schärft das Leistungsangebot einer Marke
Diese Ziele erreicht die Markenführung indem die Markenverantwortlichen das Leistungsangebot der Marke schärfen und damit ein von Wettbewerbsmarken differenzierendes Markenimage prägen und so beim Konsumenten eine Markenpräferenz erzeugen.
Institutionelle Markenführung
Institutionelle Markenführung befasst sich mit den Personen, die innerhalb und außerhalb einer Organisation eine bestimmte Marke führen.
Funktionale Markenführung
Funktionale Markenführung beschäftigt sich in Abgrenzung zu der institutionellen Markenführung zunächst unabhängig von einzelnen Personen oder Abteilungen mit den Handlungen zur Stärkung der Marke. Solche markenbildenden Maßnahmen können je nach Markenart unterschiedlich ausfallen und umfassen insbesondere Markenplanung, Markenorganisation und Markenkontrolle.
B2B-Markenführung
B2B-Markenführung hat in der Regel die Herausforderung auf hochgradig komplexe Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet zu sein. Gegenüber klassischer Konsumentenmarken sind B2B-Marken auf heterogene Leistungen ausgerichtet.
Typischerweise ist Markenführung für Businessprodukte in folgenden Branchen bzw. Klassen angesiedelt:
- Commodities (z. B. Standardkunststoffe der chemischen Industrie, Standardsoftware)
- Spezialitäten (z. B. individuell erstellte Walzstraßen)
- Niedrigpreisige Produkte (z. B. Büromaterial, Standardschrauben)
- Hochpreisige Leistungen (z. B. Flugzeugbau, Chemikalienpumpen, gewerbliche Bauleistungen)
- Standardleistungen (z. B. Logistikdienste, Pflegedienstleistungen, Maklerdienste)
- Erklärungs- und interaktionsbedürftige Leistungen (z. B. Individualsoftware, Zulieferteile für die Automobilindustrie).
Die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen für die eine Marke steht, führen dazu dass im Rahmen der B-to-B-Markenführung die Besonderheiten der jeweiligen Leistung in den Fokus des Marketing rücken.
Digitale Markenführung
Die große Herausforderung der Markenführung im digitalen Zeitalter besteht neben der ganzheitlichen Führung der Marketinginstrumente in einem äußerst komplexen Omnichanel-Marketing. In der auf alle Marketingkanäle ausgerichteten Markenwerbung gilt es zudem die neuen digitalen Funktionen dieser Werbeformate perfekt zu beherrschen um Zielgruppen und Personas über die neuen, interaktiven Medien und die sozialen Netzwerke wie beispielsweise Facebook und Instagram zu erreichen. Die digitale Markenführung sollte zudem permanent durch ein identitätsbezogenes Markentracking kontrolliert werden.
