Glossar für Onlinemarketing, eCommerce & Webdesign

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Markenführung

Was ist Markenführung?

Markenführung – oft auch als Markenmanagement oder Markenpolitik bezeichnet – beschäftigt sich mit Strategien und Marketingmaßnahmen zur Stärkung der Marke in den Köpfen der Konsumenten.

Markenführung widmet sich als Marketingdiziplin dem gezielten Markenaufbau und der Markensteuerung um mit dem eingesetzten Marketingbudget sowohl die Marke im Wettbewerbsumfeld zu sichern und den Markenwert zu steigern um nachhaltig den Umsatz und Gewinn zu steigern.

Perfekte Markenführung für maximale Nachfrage

Professionelle Markenführung ist darauf ausgerichtet eine maximale Nachfrage zur Marke zu generieren um für Marken den höchstmöglichen Bekanntheitsgrad zu erzielen.

Markenführung schärft das Leistungsangebot einer Marke

Diese Ziele erreicht die Markenführung indem die Markenverantwortlichen das Leistungsangebot der Marke schärfen und damit ein von Wettbewerbsmarken differenzierendes Markenimage prägen und so beim Konsumenten eine Markenpräferenz erzeugen.

Institutionelle Markenführung

Institutionelle Markenführung befasst sich mit den Personen, die innerhalb und außerhalb einer Organisation eine bestimmte Marke führen.

Funktionale Markenführung

Funktionale Markenführung beschäftigt sich in Abgrenzung zu der institutionellen Markenführung zunächst unabhängig von einzelnen Personen oder Abteilungen mit den Handlungen zur Stärkung der Marke. Solche markenbildenden Maßnahmen können je nach Markenart unterschiedlich ausfallen und umfassen insbesondere Markenplanung, Markenorganisation und Markenkontrolle.

B2B-Markenführung

B2B-Markenführung hat in der Regel die Herausforderung auf hochgradig komplexe Produkte und Dienstleistungen ausgerichtet zu sein. Gegenüber klassischer Konsumentenmarken sind B2B-Marken auf heterogene Leistungen ausgerichtet.

Typischerweise ist Markenführung für Businessprodukte in folgenden Branchen bzw. Klassen angesiedelt:

  • Commodities (z. B. Standardkunststoffe der chemischen Industrie, Standardsoftware)
  • Spezialitäten (z. B. individuell erstellte Walzstraßen)
  • Niedrigpreisige Produkte (z. B. Büromaterial, Standardschrauben)
  • Hochpreisige Leistungen (z. B. Flugzeugbau, Chemikalienpumpen, gewerbliche Bauleistungen)
  • Standardleistungen (z. B. Logistikdienste, Pflegedienstleistungen, Maklerdienste)
  • Erklärungs- und interaktionsbedürftige Leistungen (z. B. Individualsoftware, Zulieferteile für die Automobilindustrie).

Die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen für die eine Marke steht, führen dazu dass im Rahmen der B-to-B-Markenführung die Besonderheiten der jeweiligen Leistung in den Fokus des Marketing rücken.

Digitale Markenführung

Die große Herausforderung der Markenführung im digitalen Zeitalter besteht neben der ganzheitlichen Führung der Marketinginstrumente in einem äußerst komplexen Omnichanel-Marketing. In der auf alle Marketingkanäle ausgerichteten Markenwerbung gilt es zudem die neuen digitalen Funktionen dieser Werbeformate perfekt zu beherrschen um Zielgruppen und Personas über die neuen, interaktiven Medien und die sozialen Netzwerke wie beispielsweise Facebook und Instagram zu erreichen. Die digitale Markenführung sollte zudem permanent durch ein identitätsbezogenes Markentracking kontrolliert werden.


Markenidentität

Die Markenidentität definiert eine starke Markeneigenschaft ihrer Marke. Wesentlich für eine starke Markenidentität ist die enge Bindung an definierte Markeneigenschaften und Werte für die ihre Marke und ihr Unternehmen stehen.

Grundsätzlich lassen sich drei sprachliche Ursachen schwacher Markenidentitäten benennen: vieldeutige, unrealistische und/oder abstrakte, inhaltsleere Markenwerte bzw. ein ebensolcher Markenkern.

Relevante Markenwerte und echte Markenidentität ist primär auf die Anforderungen und Ansprüche ihrer Zielgruppe ausgerichtet. Nur wenn ihre Markenidentität für Kunden einen echten Mehrwert darstellt, wird ihre Marke mit authentischer Markenkommunikation und einer realistischen Markenidentität überzeugen!

Echte Markenidentität statt inhaltloser Markenwerte

Um Markenidentität zu etablieren sind inhaltslose Markenwerte wie Innovation, Kompetenz oder Einfachheit kaum geeignet. Statt für Kunden verständlicher und emotionaler Markenidentität sind solche Begriffe vielmehr inhaltslose Platzhalter und abstrakt.

Die Markenidentität bindet Stammkunden und gewinnt Neukunden für Ihre Marke!

Durch eine starke Markenidentität binden Sie wertvolle Stammkunden, faszinieren und gewinnen laufend neue Kunden hinzu. Damit stärken Sie Ihre Marke und es gelingt Ihnen für Ihr Unternehmen die erwartete Umsatzsteigerung zu erreichen! Durch echte Kundenorientierung steigern Sie wirksam die Zahl Ihrer Neukunden und binden Stammkunden an Ihre Marke und Ihr Unternehmen. Mit einer ausgereiften Markenstrategie nimmt Ihr Unternehmen aktiv am Dialog mit seinen Kunden teil und steigert kontinuierlich den Umsatz. Haben Sie die Weichen für Ihr Unternehmen bereits in Richtung einer zukunftsfähigen Digitalstrategie gestellt?

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Markenkern

Grundsätzlich wird zwischen dem Markenkern und zwei bis vier Markenwerten unterschieden. Während der Markenkern die zeitlose Essenz der Marke auf einen Begriff bringt oder in wenige Worte fasst, vervollständigen die Markenwerte und ihre Facetten den Markenkern und geben ihm Struktur und Tiefe.

Markenkern, Markenidentität und Markenbotschaft

Für viele Marken bleibt häufig unklar, wofür die jeweilige Marke eigentlich steht, was ihre Markenidentität letztlich ausmacht. Unter Markenidentität wird auch der synonym verwendete Begriff der Markenbotschaft als einzigartiges Set an Markenassoziationen verstanden, das es für die Marke zu etablieren und zu verteidigen gilt.

Mit dem Markenkern Stammkunden binden und Neukunden gewinnen

Durch den strategischen Markenkern binden Sie wertvolle Stammkunden, faszinieren und gewinnen laufend neue Kunden hinzu. Damit stärken Sie Ihre Marke und es gelingt Ihnen für Ihr Unternehmen die erwartete Umsatzsteigerung zu erreichen! Durch echte Kundenorientierung steigern Sie wirksam die Zahl Ihrer Neukunden und binden Stammkunden an Ihre Marke und Ihr Unternehmen. Mit einer ausgereiften Markenstrategie nimmt Ihr Unternehmen aktiv am Dialog mit seinen Kunden teil und steigert kontinuierlich den Umsatz. Haben Sie die Weichen für Ihr Unternehmen bereits in Richtung einer zukunftsfähigen Digitalstrategie gestellt?

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Markenloyalität

Markenloyalität bildet das Herzstück des Wertes einer jeden Marke zumal eine erreichte Loyalität zu Marken grundsätzlich erst einmal anhält, sobald diese erlangt wurde.

Markenloyalität und die Komfortzone

Kundenträgheit kommt derjenigen Marke zugute, die Loyalität erworben hat. Einen loyalen Kunden abzuwerben ist für Mitbewerber extrem schwierig und teuer. Umso wertvoller sind diese Stammkunden für Ihr Unternehmen!

Somit ist es ein Markenbildungsziel, die Loyalität der Kunden in all ihren unterschiedlichen Facetten zu stärken. Dabei gilt es, dem Markenkern treu zu bleiben und eine vielfältige, tiefe und sinnstiftende Beziehung zu den Kunden aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Die Imagebroschüre ist ein wichtiges Instrument zur Steigerung der Markenloyalität.

Markenloyalität gezielt steigern mit dem Markenbotschafter

Ein Markenbotschafter ist die zentrale Figur um ihr Marketing gezielt zur Stärkung ihrer Kernmarke auszurichten.

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Markenplanung

Markenplanung – Damit ihre Zielgruppe ihre Marke wahrnimmt ist es unbedingt erforderlich, dass sie eine vorausschauende Markenplanung vornehmen. Dazu muss der enge Marktplatz für ihre Marke differenziert und markenaffin adressiert werden. Gerade in gestättigten Märkten haben neue Marken nur noch dann eine echte Chance, wenn die Marke durch besondere Markeneinschaften auffällt. Durch Preis, Design oder Werbung müssen Marken so einzigartig sein, dass die Marke nicht nur auffällt, sondern in Erinnerung bleibt.


Markenstrategie

Markenstrategie – Wie eine Marke sich in einem Marktumfeld positioniert wird wesentlich von vier Faktoren bestimmt: Der Marktform, der Marktdynamik, der Wettbewerbsstrategie und dem Innovationsgrad eines Unternehmens. Aus unternehmerischer Sicht haben diese vier Kernfaktoren einen maßgeblichen Einfluss auf die Entscheidungsfindung, welche Markenstrategie entwickelt und für die Marke im Vordergrund steht.


Markensymbol

Ein Markensymbol – auch als Logo bezeichnet – ist das visuelle Symbol einer Marke. Der wesentliche Vorteil eines gut gestalteten Markensymbols ist, dass Marken-Symbole im Gedächtnis leichter haften bleiben als reine Schriftzüge oder Text. Symbole können – dies ist wissenschaftlich belegt – auch leichter aus dem Gedächtnis abgerufen werden. Zudem werden Symbole besonders gut mit definierten Merkmalen einer Marke verknüpft.


Markenvision

Mit der Markenvision ist für Ihr Marketing ein Ziel definiert zu dem Sie Ihre Marke und Ihr Unternehmen entwickeln.

Jede Marke braucht eine Markenvision

Alle Marken brauchen eine Markenvision, keine Marke kann auf eine artikulierte Beschreibung eines mit dieser Marke verbundenen Bildes verzichten! Worauf wollen Sie Ihre Unternehmensstrategie und Ihre Marke ausrichten , wenn eine solch klar definierte Markenvision fehlt?

Die Markenvision ist für ebenso relevant für das Unternehmen wie Kunden

Markenvisionen sind unverzichtbar und zwar sowohl innerhalb Ihres Unternehmens wie für Ihre Kunden. Eine klare Markenvision definiert für jeden leicht verständlich wofür ihre Marke und Ihr Unternehmen steht.

Die Wahrnehmung in den Augen ihrer Kunden und anderer relevanter Gruppen, wie Mitarbeiter und Geschäftspartner können Sie gezielt über eine unmissverständliche Markenvision steuern. Mit einer klaren Markenvision lässt sich die Markenloyalität deutlich steigern.

Eine Markenvision als Fundament für Ihr Marketing

Die Markenvision – oft auch als Markenidentität, Markenwert oder Markenbotschaft bezeichnet – bildet das Fundament der Markenbildung und jedes Marketingprogramms und beeinflusst die Performance ihres Unternehmens direkt. Entsprechend muss die Markenvision ein Kernstück Ihres strategischen Planungsprozesses sein.

Analyse zur Entwicklung einer Markenvision und der Marketingstrategie

Der Prozess der Entwicklung einer Markenvision beginnt in der Regel mit der Analyse des Markenumfeldes und der Markenstrategie. Eine ausführliche Analyse der Kundensegmente, Wettbewerber, Markttrends, Umwelteinflüsse, der gegenwärtigen Markenstärken und Schwächen der Marke sowie der zukünftigen Unternehmensstrategie sollte als Basis vorhanden sein.

Die Unternehmensstrategie für Produkte und Märkte, ein zentrales Leistungsversprechen sowie den Alleinstellungsmerkmalen (USP) werden zwingend benötigt, denn Markenstrategien sind direkt von der Unternehmensstrategie abhängig und gleichzeitig Impulsgeber für diese. Ist die Unternehmensstrategie ungenau ist oder erst gar nicht vorhanden, so muss diese im Rahmen der Entwicklung einer Markenvision ebenfalls definiert werden.

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Markenwirkung

Markenwirkung – Mit der Abgrenzung zu anderen Marken und vor allem durch Einzigartigkeit erhält eine Marke ihre Markenwirkung. Den Maßstab in der Unterscheidung zu Wettbewerbsmarken bilden Alleinstellungsmerkmal und Markendarstellung.

Jetzt lesen: Wie Sie mit einer digitalen Marke perfekt Ihre Markenbotschaft bei Ihrer Zielgruppe adressieren.


Marketing

Marketing umfasst alle Maßnahmen die geeignet sind das Image oder den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu fördern. Onlinemarketing ist das Marketing im Internet. Der Onlineshop ist das Marketing-Verkaufsinstrument im Web. Ganzheitliches Marketing ist darauf ausgerichtet Marketing konzeptionell und professionell auf Konsumenten auszurichten. Strategisches Marketing entwickelt und plant inhaltliche Marketing-Ziele, definiert kundenzentrierte Marketing-Zwecke und die Marketing-Ausrichtung einer Organisation am Markt.


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